Độc quyền: Walmart.com thiết kế lại như một người chống Amazon

 Nhà bán lẻ muốn dịch những phần tốt nhất của cửa hàng - như sự thân thiện của những người chào đón và sở thích địa phương của người mua sắm - cho web.

Độc quyền: Walmart.com thiết kế lại như một người chống Amazon

[Nguồn Hình ảnh: leonardo255 / iStock, Walmart]

HƠN NHƯ THẾ NÀY

Nếu bạn phải ở trong nhà với những người khác, đây là cách làm cho không khí sạch hơn

Vấn đề của thế kỷ 21 không phải là chúng ta quá thành thị - mà là chúng ta không đủ đô thị

8 thiết kế tuyệt đẹp bạn sẽ không bao giờ tin là của Ikea

CỦA MARK WILSON6 PHÚT ĐỌC

Sự tăng trưởng không thể ngăn cản của Amazon đã đặt toàn bộ thế giới bán lẻ trở lại theo gót của nó , nhưng ít nhất một công ty có dấu ấn để cản đường họ. Với doanh thu hàng năm 500 tỷ đô la và 11.700 địa điểm trên khắp thế giới, Walmart vẫn có quy mô gấp ba lần quy mô của Amazon về doanh thu hàng năm - và nó sẽ không bị bỏ lại phía sau.

Vì vậy trong hai năm qua, Walmart đã đầu tư rất nhiều vào lĩnh vực thương mại điện tử. Nó đã thâu tóm Jet.com, Bonobos và Modcloth để mở rộng dấu chân trực tuyến của mình sang lãnh thổ thiên niên kỷ sành điệu, cùng với dịch vụ chuyển phát Parcel để đẩy nhanh việc vận chuyển. Gần đây hơn, nó bắt đầu cung cấp các tiện ích theo phong cách Amazon như giao hàng miễn phí trong hai ngày mà không có phí thành viên và các tùy chọn đặt hàng lại bằng một nút. Những cập nhật như vậy đã giúp doanh số bán hàng trực tuyến của Walmart tăng 50% từ năm 2016 đến năm 2017, nhưng tốc độ tăng trưởng đó đang chậm lại . Jet.com chững lại khi Walmart  vật lộn để thu hút thị trường thành thị. Walmart có thể là nhà bán lẻ lớn hơn, nhưng doanh thu trực tuyến của Amazon năm 2017 gần gấp 10 lần của Walmart (tương ứng là 118,57 tỷ USD so với 11,5 tỷ USD) –và Amazon vẫn đang phát triển với tốc độ nhanh hơn bất chấp sự khác biệt về quy mô này.

[Trang chủ mới bên trái, trang chủ cũ bên phải. Hình ảnh: Walmart]

Tuần này, Walmart sẽ ra mắt một trang web được thiết kế lại hoàn toàn – và đó là bất cứ thứ gì ngoại trừ bản sao của Amazon. Trong khi Amazon cảm thấy giống như một kho hàng kỹ thuật số được xếp chồng lên nhau với các đề xuất dường như ngẫu nhiên trên trang chủ và danh sách sản phẩm vô tận, có thể tìm kiếm được, thì Walmart.com mới hướng đến sự ấm cúng và dễ tiếp cận, với hình ảnh gợi lên một thương hiệu phong cách sống hơn là một nơi để chỉ nhận được những giao dịch tốt. Walmart có kế hoạch cân bằng các đề xuất của thuật toán với sự giám sát của con người. Và hơn hết, họ muốn tận dụng tài sản lớn nhất của mình - 4.700 cửa hàng vật chất đó - để tham gia vào cuộc cạnh tranh.

Jordan Sweetnam, SVP, trải nghiệm khách hàng & sản phẩm tại Walmart US eCommerce cho biết: “Walmart.com không chỉ là một nhà bán lẻ thương mại điện tử quốc gia, mà thực sự là một phần mở rộng của Walmart tại địa phương của bạn.

[Hình ảnh: Walmart]

KHÔNG PHẢI BẤT KỲ WALMART NÀO, MÀ LÀ WALMART ĐỊA PHƯƠNG CỦA BẠN

Hãy xem trang chủ mới của Walmart và có ba điều cần biết. Đầu tiên, nó được đặt trên cùng với một bức ảnh rộng về những người trong nhà của họ. Thứ hai, nó khuyên bạn nên đặt hàng tạp hóa, có thể là để được lấy tại một cửa hàng địa phương. Thứ ba, tỷ lệ khoảng trắng trên ảnh chụp sản phẩm cao hơn nhiều - công ty đã giảm bớt số lượng tuyệt đối các dịch vụ. “Một trường phái suy nghĩ là càng nhiều càng tốt. Bạn đưa ra đường tắt cho bất cứ thứ gì bạn cần, ”Sweetnam nói. "Nhưng nó có thể gây choáng ngợp cho khách hàng mới."

[Hình ảnh: Walmart]

Thay vì bãi chứa sản phẩm, Walmart.com là “địa phương và cá nhân”. Sự cá nhân phần lớn đến từ tùy chọn "Dễ dàng sắp xếp lại" các sản phẩm gần đây và tiếp tục khi bạn cuộn vào danh mục mua sắm xuống trang. Địa phương đến từ một mô-đun xu hướng mới, hiển thị ba sản phẩm đang bán nhanh trong các cửa hàng Walmart thực gần bạn. “Bạn đi đến Walmarts trên khắp đất nước và trong khi 80% cửa hàng giống nhau, có khoảng không quảng cáo khác nhau được đánh dấu theo khu vực. Nó không chỉ là một chiến thuật bán hàng. Mọi người hào hứng khi họ bước vào Walmart địa phương của họ và nhìn thấy [các mặt hàng thể thao địa phương] được xếp chồng lên nhau, ”Sweetnam nói. “Khi chúng tôi bắt đầu tạo mẫu [mô-đun thịnh hành], chúng tôi đã nhận được phản ứng thực sự tương tự.”

Đối với Sweetnam, sống ở San Jose, CA, anh ấy đã nhìn thấy thiết bị của Cá mập khi đội khúc côn cầu thực hiện vòng loại trực tiếp và những người hâm mộ hộp khi thị trấn trải qua một đợt nắng nóng. Tương tự như vậy, ở quê nhà Chicago của tôi, những ngày đầu tiên trong mùa xuân của chúng tôi đã khiến máy làm mát, đồ nướng và xe đạp trẻ em màu hồng vươn lên dẫn đầu. Một số gợi ý trong số này thực sự có thể trở nên siêu địa phương, tùy thuộc vào số lượng Walmarts trong một thị trấn — như chúng ta thấy ở thành phố Houston, nơi có 33 Walmarts rải rác trong thành phố thay vì chỉ một vài. Sweetnam nói: “Nó tạo ra kết nối này. "Đây không phải là một trang web chung chung, đây thực sự là Walmart của tôi."

[Hình ảnh: Walmart]

DIỆN MẠO CỦA MỘT THƯƠNG HIỆU THEO PHONG CÁCH SỐNG (NHƯNG ĐỪNG GỌI NÓ NHƯ VẬY)

Trang web được thiết kế lại có nhiều tính năng chụp ảnh – một lựa chọn rõ ràng giúp quy mô dựa trên loại mật độ thông tin mà bạn sẽ tìm thấy trên Amazon hoặc các trang web thương mại điện tử khác. Những hình ảnh có cảm giác giống như một thương hiệu “phong cách sống”, mặc dù công ty không đồng ý với tôi về từ đó, khẳng định họ vẫn tập trung vào “giá thấp hàng ngày”. Nhưng trên trang web mới, ngay cả những trụ sở chính của Walmart như Tide và Swiffer Wet Jets cũng được chụp ảnh tại chỗ, như thể họ là những ngôi sao của một ngôi nhà có trật tự hoàn hảo.

Ngược lại điều này với Amazon, nơi liệt kê các sản phẩm được chụp (hoặc Photoshopped) trước phông nền trắng vô hồn. Walmart.com có ​​thể dành cho những người mua sắm thỏa thuận, nhưng sự rung cảm của nó là đầy khát vọng.

“Hình ảnh rất khác. Nó tập trung nhiều hơn vào các yếu tố con người. . . cho thấy các sản phẩm thực tế đang được sử dụng và trong bối cảnh, ”Sweetnam xác nhận. “Trong thử nghiệm khách hàng của chúng tôi, nó thu hút mọi người đến nhiều hơn. Nó không giống như bạn đang được bán một sản phẩm, và giống như, 'Tôi cũng có một đứa trẻ ngồi trên ghế cao và nhìn thấy ngũ cốc bị ném xuống đất!' "

Như Sweetnam đã nói, bức ảnh này nhằm biến công việc nhanh chóng của việc đặt thêm Cheerios hoặc khăn giấy thành một thứ gì đó giống với “hành trình cuộc đời” hơn.

[Hình ảnh: Walmart]

WALMART, ĐƯỢC TUYỂN CHỌN

Hành trình cuộc sống này tiếp tục sang các ngành dọc mới, trong đó Walmart cung cấp trải nghiệm mua sắm qua cửa sổ phù hợp hơn cho các chủ đề như đồ nội thất và sắp tới là thời trang. Trước đây, tìm kiếm đồ nội thất sẽ đưa bạn đến một trong những trang kết quả khổng lồ giống như bạn nhận được trên các trang thương mại điện tử khác, với một thanh bên đầy đủ các nút chuyển đổi để điều chỉnh tìm kiếm của bạn. Walmart.com có ​​nghĩa là tạo cảm giác giống như một cửa hàng đặc biệt, với sự kết hợp nhiều hình ảnh giữa đề xuất thuật toán và các lựa chọn do người bán hàng quản lý để khai thác lịch sử mua sắm của bạn.

[Bên trái Walmart mới, bên phải Walmart cũ. Hình ảnh: Walmart]

“Chúng tôi đã dành rất nhiều thời gian để xây dựng tính cách, [như] 'Tôi có một gia đình với hai đứa trẻ. Tôi có một con chó, ”Sweetnam nói. Những nhân vật này được Walmart xây dựng dựa trên lịch sử mua sắm của bạn, nhưng chúng không phải là tất cả những gì được Walmart.com sử dụng sâu sắc, mà chỉ sử dụng chúng để đưa bạn vào các danh sách chung chung như “trở lại trường học” hoặc bất cứ điều gì khác có thể phù hợp với bức chân dung khái quát đó của bạn tốt nhất. Giờ đây, Walmart đang sử dụng tính cách của bạn để tạo các trang sản phẩm được quản lý chỉ dành cho bạn, bằng cách cho phép những người bán hàng của chính họ đưa ra các đề xuất tốt nhất cho tính cách của bạn.

Sweetnam nói: “Những gì chúng ta có thể đạt được bây giờ là, nhìn vào sự khác biệt [ở những người mua sắm], các thương gia có thể nhắm mục tiêu các sản phẩm cụ thể. “Nếu nó biết tôi có hai đứa con, 8-10 tuổi và nó biết trời mưa, nó không chỉ dùng chung đồ mưa. Chúng tôi thực sự có thể làm nổi bật áo mưa cho trẻ em trai và trẻ em gái, và một thương gia có thể nói, 'cho trẻ em trai, cho trẻ em gái, đây là những sản phẩm tốt nhất. Giá trị tốt nhất, thương hiệu tốt nhất, người bán hàng tốt nhất. '

“Tổng hợp nó lên một cấp độ, nếu bây giờ bạn đang tìm kiếm cà phê hoặc bàn ăn hiện đại giữa trung niên - nó có thể nói, 'Mark, bạn đang tìm kiếm một phòng ăn!' Hầu hết mọi người không chỉ tìm kiếm một bàn ăn. Họ cần ghế, đèn cho nhà bếp và chúng tôi có thể điều chỉnh hàng hóa phù hợp với sứ mệnh ăn uống đó, theo phong cách hiện đại giữa trung niên. "

Walmart sẽ triển khai thiết kế lại trong tuần này và chắc chắn nó sẽ bắt đầu thu thập nhiều dữ liệu trong thế giới thực về các bản cập nhật. Không nghi ngờ gì nữa, mọi thứ sẽ thay đổi trong năm khi thiết kế được tối ưu hóa. Liệu Walmart có thể giải quyết một số vấn đề tồi tệ nhất của Amazon và chuyển những điều tốt nhất của nó - như sự thân thiện của những người chào đón và sở thích địa phương của người mua sắm - thành trải nghiệm trực tuyến? Thời gian sẽ trả lời.

“Những gì chúng tôi nghe được từ phản hồi của khách hàng là 'nó hấp dẫn một cách nguy hiểm.' Đó là loại thu hút mọi người vào những hành trình khám phá [đối với các sản phẩm] mà họ không hề biết trước đây là chúng tôi đã có, ”Sweetnam nói. “Ở các cửa hàng, thật dễ dàng. Bạn không thể bỏ lỡ lối đi trong nhà trong một cửa hàng vật lý. Trên một trang web, nó không trực quan bằng ”.